Du er her

Hva er Employer Branding?

Finn ut hva som gjør deg til en unik og attraktiv arbeidsgiver, og kommuniser det til dem du aller helst vil ha med på laget. Det er kort fortalt hva Employer Branding handler om.
Av Ole Alvik
Publisert 12.11.2007 10:18

Employer Branding (EB) er et begrep som har fått stadig mer omtale i internasjonale medier de siste årene.

Ståle Rooth i MarkUp Consulting holder kurs i Employer Branding for HR Norge. Han har følgende korte forklaring på hva employer branding egentlig er:

- Det handler om én ting. Å posisjonere seg som en attraktiv arbeidsgiver overfor utvalgte målgrupper. Employer Branding er et langsiktig arbeid ut fra en bevisst plan. Merkevarer bygges over tid, sier han.

Det vi snakker om er merkevarebygging overfor arbeidstakere. Målgruppene for EB er både dem man ønsker å rekruttere eksternt og de som allerede jobber i organisasjonen. I disse tider er det et tema som naturlig nok opptar mange arbeidsgivere.

Det viktigste EB-tankegangen kan bidra med i så måte er fokuset på planmessighet i HR tiltakene og hva og hvordan man kommuniserer.

Definer målgruppenEmployer Branding må være målrettet. Derfor er det viktig å starte med å definere hvem som er målgruppen.

Primært vil det være de som har den kompetansen og de holdninger som er kritisk for din organisasjon. Det kan være sivilingeniører, førskolelærere, leger, journalister - kort og godt de som bedriften er avhengige av for å kunne levere i markedet.

Kjernekompetanse- Skal du fremstå som attraktiv må du vite overfor hvem. Employer Branding handler ikke om å fokusere på alle, men på kjernekompetansen.

- Hvis det først og fremst handler om å beholde folk, bør du finne ut hva som skal til for å beholde disse medarbeiderne - og tilby dem dette. Hvis du skal tiltrekke nye folk må kommunikasjonen rettes mot den gruppen som er aller viktigst for deg å nå, sier Ståle Rooth.

Utgangspunktet for employer branding er derfor å spørre: Hva gjør vår bedrift til en attraktiv arbeidsgiver ovenfor de målgruppene vi ønsker å nå - og hva kan vi tilby som skiller oss fra konkurrentene?

Posisjoner degÅ skille seg ut fra konkurrentene handler om å posisjonere seg ovenfor målgruppen. Hva kan dere på en troverdig måte tilby målgruppen, utover det konkurrentene kan? Dette må være i overensstemmelse med hva som er viktig for målgruppen. Altså hva de vektlegger for å vurdere deg som en attraktiv arbeidsgiver.

Når budskapet er klart, må man tenke langsiktig og la budskapet få tid til å sette seg hos målgruppen. Budskapet kan for eksempel være at virksomheten tar samfunnsansvar, satser på kompetanseutvikling og er innovative. Forutsetningen er at innholdet i budskapet står til troende og at det treffer behov hos målgruppen.

Entydig budskap- Budskapet må være entydig og konsistent over tid, og det må skille virksomheten ut fra konkurrentene, sier Ståle Rooth.

- Samtidig må det ta utgangspunkt i hva virksomheten reelt kan tilby. Det må ha troverdighet, og de som jobber i virksomheten skal kjenne seg igjen. Jeg ser at noen gjør samme feilen som merkevarebyggerne gjorde på 90-tallet. De kommuniserer at de er noe annet enn det de faktisk er. Da svekkes den interne identiteten og stoltheten. Det blir en snakkis som folk ler av i kantinen.

Posisjonering er altså på den ene siden å være konsistent i hva som markedsføres og samtidig holde et våkent øye med konkurrentene. Når du skal posisjonere deg må du vite hvordan konkurrentene er posisjonert, og hva de tilbyr til målgruppen.

MedarbeiderløfteNår dere vet hva som skal kommuniseres til målgruppen, bør dette formuleres som et medarbeiderløfte.

Mange organisasjoner har allerede et "kundeløfte" som styrer kommunikasjonen mot kundene. Ståle Rooth mener at vi må gjøre det samme ovenfor ansatte. Det må være et løfte som virksomheten alltid skal strebe etter å oppfylle. Hvis ikke kan fallhøyden bli stor, hvis nyansatte opplever en virkelighet fjernt fra lovnadene.

Medarbeiderløfter handler altså om å skape forventninger, som er forankret i målgruppens behov og som må innfris.

- Man kan ikke bare gripe en heftig idé og markedsføre den gjennom kampanjer. Da er man i beste fall dum. Du skal ikke fremstå som noe annet enn det du er. Hold deg til det som er realistisk at du kan innfri, poengterer han. Et godt eksempel i så henseende kan være ISS sitt løfte til sine servicemedarbeidere; "Vi skal gi dere utfordringer og et godt arbeidsmiljø". 

Markedsavdeling og HR hånd i håndDet neste steget er å iverksette HR-tiltak som bygger opp om medarbeiderløftet, og kommunisere disse til målgruppen.

- Employer Branding er det fagområdet der markeds- og HR-avdelingen går hånd i hånd. HR-avdelingen vet hva målgruppen vil ha, og markedsavdelingen kan merkevarebygging, sier Rooth.

Han mener det har mindre betydning hvem av avdelingene som sitter i førersetet. De beste eksemplene han kjenner til har til nå vært styrt av markedsavdelingen. Men dette kan variere fra virksomhet til virksomhet, og det er viktig at HR-funksjonen nå kjenner sin besøkelsestid.

Positive assosiasjonerSterke selskapsmerker kjennetegnes ved at målgruppene har høy kjennskap til merket og at de assosierer det med positive følelser for merkevaren. Et sterkt selskapsmerke (corporate brand) vil ofte være et sterkt employer brand og vise versa.

- Er Employer Branding en ressurskrevende øvelse for store bedrifter, eller kan også mindre bedrifter ha nytte av dette?

- Store bedrifter har et større apparat for merkevarebygging, men det kan også være aktuelt for mindre bedrifter som har et stort rekrutteringsbehov. Dessuten tror jeg at mange mindre bedrifter gjør dette intuitivt riktig. De fremstår som vellykkede i markedet de er i, fordi de automatisk tenker slik. Det gjelder ikke minst for gründere. Mange av dem er utrolig flinke på employer branding, sier Ståle Rooth.

Artikkelen er opprinnelig publisert i Personal og Ledelse, fagbladet for deg som leder og utvikler mennesker. Klikk her for å abonnere på Personal og Ledelse.

"